BAT – povestea unui succes

01.08.2014

Unul din opt fumători din întreaga lume alege produsele British American Tobacco. British American Tobacco este una dintre cele mai mari companii din domeniul tutunului la nivel mondial, fiind, de asemenea, prezentă în toate topurile naționale cu cele mai importante companii din România. “Îmi amintesc cu plăcere că, în 2014, British American Tobacco România împlinește 20 de ani de când a început să opereze formal în Romania iar eu, personal, același număr de ani împreună cu BAT România. În cei 20 de ani, s-au succedat o sumedenie de momente importante, care au marcat evoluția ulterioară a companiei, pe alocuri spectaculoasă. În 1995, mica noastră organizație din acea perioadă reușește să convingă Grupul BAT că modelul de business cel mai potrivit în România trebuie să includă și o capacitate de producție, în acest fel născându-se Fabrica de Țigarete BAT Investment din Ploiești, un proiect greenfield, în care investiția inițială a fost de peste 100 milioane dolari și care a început să producă în toamna lui ’97”, ne-a declarat Adrian Popa, directorul Corporate & Regulatory Affairs British American Tobacco România.

Kent este de ani de zile cea mai îndrăgită marcă de țigarete din România, iar acum reprezintă aproape o treime din piață, spune conducerea British American Tobacco România. “Cum succesul unei companii de FMCG se măsoară, înainte de toate, prin cota de piață, următorul moment extraordinar al BAT România însumează de fapt două componente: anii 2001 – 2002, când am pus la punct strategia care, până în 2010, urma să ne propulseze pe poziția de lider, cu o cotă de piață de 50% și în 2010, momentul în care cele plănuite în detaliu aveau să devină realitate”, ne-a explicat Adrian Popa.

Portofoliu

Portofoliul BAT România cuprinde mai multe mărci internaționale, precum KENT, Dunhill, Vogue, Rothmans, Lucky Strike, Pall Mall și Viceroy, fiecare cu cel puțin șapte varietăți de marcă. “Consumatorul român apreciază calitatea tutunului, precum și inovația, permanent prezente în produsul preferat, apreciere care se reflectă în cota de piață a ultimilor trei ani, care se menține peste 50%. Recent lansate, țigaretele Dunhill Fine Cut Special Reserve, destinate fumătorilor care pot aprecia notele fine ale unor amestecuri speciale din tutun selecționat, constituie o continuare a tradiției de măiestrie și eleganță a casei Dunhill, și au fost primite cu interes de către consumatori. De asemenea, ultimele două inovații ale gamei KENT, constând din filtrul cu fir încorporat și, respectiv, filtrul tubular, sunt și ele două adăugiri de succes ale familiei KENT”, povestește directorul Corporate & Regulatory Affairs British American Tobacco România.

Inovație

Într-un domeniu în creștere puternică, este nevoie de inovație constantă și de o continuă schimbare, pentru a menține pasul cu cerințele și așteptările consumatorului. “Inovarea este un punct focal al companiei noastre, a inova înseamnă a fi în pas cu schimbările lumii în care trăiești, înseamnă să asculți atent ce își dorește societatea de la tine. Începând cu modul în care prelucrăm tutunul cules de pe câmpuri, ce combustibili sunt folosiți și în ce mod sunt selectate culturile în sine, Grupul BAT este inovator. Cercetarea pentru dezvoltare este unul dintre capitolele în care Grupul BAT a investit constant și consistent de mulți zeci de ani. Cercetătorii noștri ne ajută să înțelegem și să putem depista cu acuratețe modul în care operează cei care contrafac țigări, oferind instrumente autorităților din întreaga lume în lupta împotriva comerțului ilicit. De asemenea, în centrul preocupărilor noastre se află și găsirea unor soluții tehnice pentru ca produsele noastre să prezinte riscuri din ce în ce mai reduse asupra sănătății consumatorilor adulți, care aleg să fumeze”, ne-a declarat Adrian Popa, directorul Corporate & Regulatory Affairs British American Tobacco România.

80% din preț –  taxe și accize

Industria tutunului este una foarte activă, dar în același timp una plină de provocări și schimbări constante, atât din partea producătorilor, cât și a consumatorilor sau autorităților. “În UE, situația industriei a devenit cam stranie. Industria tutunului produce, promovează și vinde produse pentru care consumatorii plătesc un preț din care, aproape 80% reprezintă taxe, respectiv accize și TVA. Se poate spune, mai în glumă, mai în serios, că lucrăm într-un mod extrem de eficient pentru guvernele țărilor în care activăm. În România, de exemplu, ponderea accizelor pe țigarete în totalul accizelor colectate este de 42%, iar contribuția BAT România, din totalul industriei, este de aproape 60%. Nivelul extrem de mare al taxelor aplicate țigaretelor le face și foarte tentante pentru contrabandiști și evazioniști care, dacă reușesc să treacă țigarete peste frontieră, transformă întreaga taxă în  profit propriu, în detrimentul bugetului de stat și al nostru, al industriei legitime. Iată de ce, în lupta împotriva contrabandei cu țigarete și a evaziunii, facem front comun și colaborăm cu autoritățile statului”, ne-a explicat Adrian Popa. Directorul Corporate & Regulatory Affairs British American Tobacco România a completat că la nivelul țărilor din Uniunea Europeană, directiva care reglementează industria tutunului s-a modificat, urmând ca în următorii doi ani să fie transpusă în legislația națională, deci să aibă efecte concrete. “Din păcate, există câteva aspecte disproporționat reglementate în cadrul acestei Directive noi a Tutunului, care afectează dreptul la proprietate intelectuală (mărirea avertismentelor de sănătate în detrimentul spațiului destinat mărcii, introducerea unor avertismente noi), și care vor ușura munca celor care se ocupă cu contrafacerea țigaretelor, concomitent cu reducerea veniturilor la bugetul Statelor Membre.Tot în cadrul noii Directive a Tutunului, cerințele de raportare a cifrelor de vânzări și a studiilor de marketing vor pune în pericol secretele de fabricație, precum și confidențialitatea strategiei companiilor, adică secretul comercial. Există motive să ne îngrijorăm și de cerințele, încă neformulate tehnic, pentru un nou sistem de marcare și urmărire a produselor din tutun dorit de către Uniunea Europeana, deși există deja unul implementat și funcţional. Nu doar că vor genera costuri uriașe industriei tutunului, dar vor presupune si investiții considerabile din partea Statelor Membre pentru implementarea acestuia”, a completat Adrian Popa, directorul Corporate & Regulatory Affairs British American Tobacco România.

Contrabandă

În ciuda faptului că autoritățile, cu sprijinul companiilor care activează în domeniu, încearcă în mod constant să elimine contrabanda cu țigarete, din cauza diferențelor mari de preț piața neagră încă există în România. “Așa cum aminteam mai devreme, aproape 80% din prețul plătit de consumatori reprezintă taxe, mărimea acestora dictând și prețul final. Acesta este motivul pentru care, în țările vecine care nu sunt membre UE și cu care avem o graniță comună de peste 2,000 de kilometri, prețurile la țigarete sunt chiar și de cinci ori mai mici ca în România. Diferența mare de preț le face foarte tentante, iar în momente de recesiune economică, așa cum a fost anul 2010, nivelul țigărilor de contrabandă în consumul total a atins cota de 36%. Fiecare punct procentual de contrabandă însemnă, în 2010,  pierderi de 35 milioane euro pe an, deci peste 1.2 miliarde euro dacă nivelul s-ar fi menținut la 36%. În acel an, BAT România, împreună cu autoritățile românești, a început o luptă dură cu contrabanda, aceasta scăzând până la un nivel de 16% din consumul total. La nivelul accizei și TVA din 2014, un punct procentual de contrabandă reprezintă anual, 42 milioane euro, adică 670 milioane euro sau 3.2 miliarde lei pierde bugetul de stat în 2014”, ne-a explicat directorul Corporate & Regulatory Affairs British American Tobacco România. 

La nivel global 

BAT este o companie globală, cu un portofoliu de mărci comercializate în peste 200 de piețe. Grupul BAT are 46 de fabrici amplasate în 41 de state și peste 57.000 de angajați. Anul trecut, datele oficiale arată că BAT a investit 35,6 milioane lire sterline în politicile de mediu, siguranță și sănătate ocupațională și încă 161 milioane de lire sterline în cercetare și dezvoltare. “Puține companii care au fost fondate în anul 1902 au avut o astfel de evoluție pozitivă, precum a grupului British American Tobacco. Încă mai puține sunt leader pe 60 de piețe la ora actuală. Unul din opt fumători adulți din întreaga lume alege mărcile noastre.Tratăm afacerea și efectele acesteia cu deosebită seriozitate. Știm că industria tutunului este una foarte controversată, acesta fiind și motivul pentru care acționăm cu maximă responsabilitate, de la cultura de tutun, până la consumator. Ca oricare alt tip de afacere, dorim să ne creștem cota de piață și putem face acest lucru determinându-i pe consumatorii de produse din tutun să opteze în favoarea mărcilor noastre, nu prin creșterea numărului de fumători sau a cantității de țigarete pe care aceștia le fumează. Ținând seama de impactul negativ al fumatului asupra sănătății, sprijinim reglementări echilibrate și susținem necesitatea unor standarde înalte de comportament corporativ din partea celor care produc, distribuie și comercializează aceste produse. Ca să obținem aceasta, ne concentrăm pe patru arii esențiale: dialogul permanent cu toate părțile interesate în industria tutunului, inclusiv legiuitorii, operarea via marketing responsabil și prevenirea accesului minorilor la țigări, precum și lupta împotriva pieței negre a tutunului”, ne-a povestit Adrian Popa.

Programe educaționale 

BAT este, de asemenea, una dintre companiile care investesc constant în campanii active de responsabilitate corporativă, dar și în programe educaționale. Cel mai bun exemplu îl constituie  “Între noi, părinții”. Acest program educațional pentru prevenirea fumatului juvenil a luat naștere în anul 1998 ca o cooperare între mediul de afaceri și Ministerele Educației, Culturii, Tineretului și Sportului. Programul a fost conceput ca instrument în demersul educativ al profesorilor – consilier, care lucrează cu adolescenți cu vârste cuprinse între 13 și 18 ani. Fiind inițiat cu ajutorul Fundației pentru Pluralism și lansat ca program – pilot sub numele de <Decizia e a mea!>, s-a extins la nivel național într-un timp foarte scurt. După doar cinci ani de activitate a fost singurul program inclus în curriculum național pe aria de consiliere.După 14 ani, programul trece printr-un proces de rebranding și reorientare strategică. Dialogul pe temele adolescenței este adresat părinților și constă în seminarii lunare <Între noi, părinții – de vorbă cu Aurora Liiceanu> și o nouă platformă www.IntreNoiParintii.ro, unde psihologii Aurora Liiceanu și Simona Tofan răspund întrebărilor”, ne-a explicat directorul Corporate & Regulatory Affairs British American Tobacco România.

BAT dezvoltă în tot acest timp și programe pentru angajați. Unul dintre acestea este supranumit  “Făbricuța de Manageri”. La 15 ani de la implementarea programului de Management Trainee, BAT România număra 30 de finaliști din cei 43 de beneficiari ai programului. Aceștia deja ocupă funcții de management în departamentele de Marketing, Financiar și IT, atât la nivel local, cât și global.Programul nostru de dezvoltare, Management Trainee, a fost conceput pentru a instrui unii dintre cei mai talentați absolvenți conform standardelor noastre de excelență, asigurându-ne astfel următoarea generație de leaderi. Pe o perioadă de doi ani, trecând prin patru module a câte șase luni, în departamente cheie, beneficiarii programului capătă expunere directă la viața companiei noastre. În urma evaluării finale, în care se ține cont de toate cele patru calificative obținute la finalul modulelor, absolvenților li se prezintă oferta de angajare pe o poziție de management în cadrul companiei, în departamentul ales. www.BATgraduates.com este site-ul unde puteți accesa mai multe informații despre Management Trainee Programme”, ne-a declarat Adrian Popa, directorul Corporate & Regulatory Affairs British American Tobacco România.

Un alt exemplu de program destinat angajaților este “Corporate games”, cel mai mare eveniment sportiv din lume care promovează sportul în masă pentru amatori.

 

Citiți și despre: