Cât de importantă este relaţia dintre directorul financiar şi cel de marketing într-o companie?

20.07.2015

Cu toate că relaţia dintre directorul financiar (Chief Financial Officer – CFO) şi directorul de marketing (Chief Marketing Officer – CMO) a devenit mai apropiată în ultimii trei ani, în multe companii această transformare nu se realizează suficient de rapid pentru a se realiza adaptarea la o lume digitală, conform studiului EY – Partnering for performance.

„Directorii financiari şi cei de marketing au fost în mod tradiţional aliaţi de la distanţă. Însă, în cadrul economiei digitale de astăzi, o relaţie puternică dintre financiar şi marketing poate face diferenţa între organizaţiile cu un ritm rapid de creştere şi cele care stagnează sau rămân în urmă”, a afirmat Elena Badea, Director Marketing EY România.

Conform acesteia, liderii celor două departamenent pot dezvolta o relație de colaborare mai eficientă dacă reuşesc să depășească decalajul cultural dintre cele două funcţii, să colaboreze în direcția transformării marketingului din punct de vedere al analizei datelor şi dacă lucrează în echipă la planificarea activităţii de marketing.

Aproximativ 61% dintre directorii financiari intervievaţi au declarat că segmentarea clienţilor şi obţinerea de informaţii relevante despre aceștia reprezintă o prioritate, iar cunoaşterea amănunţită a bazei de clienţi ai organizaţiei stă la baza profitabilităţii companiei şi a obținerii avantajului competitiv.

Astfel, directorii financiari ar trebui să joace un rol major în transformarea datelor în informaţii valoroase, care să ducă la acţiuni, concomitent cu gestionarea riscurilor asociate datelor.

„Jumătate dintre directorii financiari chestionați (51%) au declarat că guvernanţa digitală reprezintă o prioritate importantă sau foarte importantă. Un CFO joacă un rol vital în construirea unui model de guvernanţă care să permită organizaţiei să ia deciziile de investiţii corecte mai presus de interesele concurente ale diverselor unităţi de business, funcţii şi arii geografice. Dintre directorii financiari care consideră guvernanţa digitală o prioritate foarte importantă, peste jumătate raportează o creştere EBITDA de peste 10% în ultimii trei ani”, se arată în raportul EY.

Aurelia Costache, Financial Services Advisory Leader, EY România, a explicat că perspectiva unui cadrul legislativ european privind managementul datelor şi al respectării confidenţialităţii acestora subliniază necesitatea unei colaborări mai intense între echipele financiare şi cele de marketing.

„Dacă o companie foloseşte în mod eronat datele clienţilor, poate ajunge subiect al unor penalităţi financiare care pot atinge şi 2% din cifra de afaceri anuală globală, sau poate înregistra daune de imagine şi chiar procese penale. Directorul financiar trebuie să lucreze cu cel de marketing – precum şi cu directorul de IT şi cu alţi membri ai echipei manageriale – pentru a se asigura că există implementat un cadru de guvernanță adecvat pentru protejarea datelor clienţilor şi pentru conformitatea cu legislaţia existentă în jurisdicţia în care compania operează. Organizaţiile au nevoie să gestioneze eficient tensiunile existente între cele două imperative. Pe de o parte, au nevoie să controleze cheltuielile şi să gestioneze riscurile. Pe de alta, au nevoie să promoveze viteza, inovaţia şi politica de concentrare pe nevoile clienților”, a detaliat aceasta.

În plus, în studiu se mai arată că peste jumătate (59%) dintre directorii financiari declară că măsurarea randamentului investițiilor în activitățile de marketing reprezintă o prioritate, şi doar 13% consideră că agendele financiară şi de marketing sunt perfect aliniate din punct de vedere al metodologiilor de măsurare.

De asemenea, 58% dintre directorii financiari consideră optimizarea portofoliului de produse ca pe o prioritate importantă sau foarte importantă. Din cei 20% care o consideră o prioritate foarte importantă, 81% susţin că au o colaborare mai strânsă cu directorul de marketing. Acest fapt ilustrează importanţa colaborării CFO-CMO în abordarea acestei teme. Conform studiului, CFO-ul şi CMO-ul trebuie să stabilească un echilibru între concentrarea pe nevoile clientului şi diversificarea excesivă a produselor.

„Lucrând împreună în zone precum segmentarea clienţilor, identificarea informaţiilor relevante, randamentul investițiilor în marketing, optimizarea portofoliului de produse şi guvernanţa digitală, directorii financiari şi cei de marketing îşi vor ajuta organizaţiile să se adapteze la o nouă realitate şi să aşeze bazele unui parteneriat puternic şi productiv în viitor,” spune Aurelia Costache, Financial Services Advisory Leader, EY România.

 

 

Citiți și despre: