Ce este neuromarketingul și cum funcționează?

01.10.2015

Cum schimbi modalitatea în care soluțiile companiei sunt percepute de către clienți. Care este singurul lucru pe care îl au în comun toate companiile, indiferent de domeniul de activitate și planurile de viitor? Faptul că sunt într-o continuă căutare de noi clienți, parteneri de afaceri serioși, care sunt fidelizați și care vor să dezvolte o relație de lungă durată cu societatea. Toate acestea conduc la foarte multe modalități prin care companiile încearcă să câștige noi clienți, iar una dintre cele mai noi modalități este neuromarketingul, o nouă nișă a marketingului care promite că poate convinge consumatorii să își îndrepte atenția spre soluțiile oferite.

Neuromarketingul este una dintre cele mai noi ramuri ale industriei de publicitate, iar scopul acestuia este, pe scurt, de a descoperi exact ce și când își doresc oamenii. Termenul a fost utilizat pentru prima dată în Statele Unite ale Americii în anii ’90, iar primele studii în domeniu au fost realizate de Gerald Zaltman, profesor în cadrul Universității Harvard. Esența acestei științe este de a explora creierul uman cu ajutorul imaginilor care aduc reacții emoționale pozitive și care activează în același timp stimulii pe care se bazează o achiziție ulterioară. Astfel, au fost realizate primele colaje grafice care stimulează diferite emoții, iar companii de renume precum Coca Cola, Nestle, Procter & Gamble sau General Motors au îmbrățișat rapid noile tehnici.

Se analizează așadar piața, dar și comportamentul individual al consumatorilor folosind tehnologii care măsoară activitatea cerebrală și se realizează o conexiune strânsă între reacțiile exacte și stimulii la care consumatorii au fost expuși.

Unii ar putea spune că astfel de studii sunt realizate și în cadrul formelor devenite clasice de marketing, doar că instrumentele utilizate în neuromarketing sunt scannerele cerebrale, care folosesc imagistica prin rezonanţă magnetică. Astfel se identifică anumite părți ale creierului care reacționează diferit la anumiți stimuli, iar specialiștii observă exact care sunt acele reacții care pot conduce la dorința de cumpărare. Peste granițe, cercetările au ajuns la un nivel la care se folosește și un aparat care analizează exact unde este situată privirea participantului la studiu, astfel că niciun detaliu nu este întâmplător. Mai mult decât atât, marile cercetări utilizează și senzori de tip GSR, care indică exact care este nivelul conductivității electrice a pielii. Toate acestea cu scopul de a determina exact reacțiile pe moment ale posibililor consumatori.

Studii și rezultate concrete 

Domeniile în care au fost utilizate cercetări specifice neuromarketingului sunt diferite, iar rezultatele mereu surprinzătoare, oferind informații noi despre consumatori.

Un exemplu în acest sens este un studiu care demonstrează că nu soiul strugurilor și nici compania producătoare nu sunt cei doi piloni importanți pe care un consumator neavizat îi ia în considerare atunci când achiziționează o sticlă de vin. Experimentul a fost realizat de către specialiștii din cadrul Institutului California Tech din Statele Unite ale Americii. Analiștii au ales trei sticle de vin, cu prețuri pornind de la 5 dolari și care ajungeau la 90 de dolari. Două dintre aceste tipuri au fost oferite consumatorilor atât în sticle care păreau unele luxoase, cât și în ambalaje modeste. În total, participanții la studiu au avut așadar cinci sticle de vin în față pentru a le gusta. Toți au fost conectați la aparate speciale care le-au măsurat reacțiile cerebrale, iar de fiecare dată când participanții au gustat un vin pe care l-au considerat a fi unul scump, o parte a creierului a avut o activitate mai intensă. Interesant este că nu calitatea vinului în sine a fost cea care a stimulat această parte a creierului, ci ambalajul în care acesta era oferit, astfel că participanții care au crezut că gustă dintr-un soi scump au avut mereu aceleași reacții pozitive.

În România 

Studiile în acest domeniu nu sunt unele care au loc doar peste granițe, ci și la noi. Buyer Brain este o companie românească specializată pe neuromarketing, iar primul studiu comandat pe plan local a fost cel realizat pentru Apicola Costache. Brandul românesc de miere a dorit să afle mai multe despre percepția consumatorilor cu privire la miere și cum este acest aliment asociat. Toate acestea au putut fi aflate rapid prin intermediul unei analize bazate pe principiile neuromarketingului.

Studiul a fost realizat folosind un aparat EEG, ochelari cu eye-tracking şi senzori care ofereau informații clare cu privire la conductivitatea electrică a pielii. S-a descoperit așadar faptul că cei care au împlinit 50 de ani își îndreaptă privirea din zona de centru către stânga și apoi către dreapta, iar tinerii își direcționează privirea din stânga către dreapta. Mai mult decât atât, cu cât participanții au fost mai înaintați în vârstă cu atât mierea a fost percepută ca un adevărat tratament pentru organism, în timp ce tinerii o percep ca un simplu înlocuitor de zahăr.

Beneficii pentru ambele părți 

Companiile care se ocupă cu promovarea diferitelor soluții văd în neuromarketing viitorul vânzărilor, dar există consumatori care privesc tot acest sector foarte sceptic, crezând că deciziile finale nu le mai aparțin întru totul.

Adevărul este că neuromarketingul nu este decât o altă metodă prin care specialiștii pot afla exact ce ne atrage atenția și ce ne dorim cu adevărat, iar dacă de aceste informații au nevoie pentru a dezvolta soluții mai potrivite pentru consumatori, atunci toate părțile au ceva de câștigat. Produsele și serviciile viitorului vor fi realizate în funcție de toate așteptările noastre, iar companiile vor investi în cercetări și dezvoltări de produse unde există siguranța că cererea va fi una ridicată.

Asociaţia Mondială de Neuromarketing

Importanța acestei nișe în domeniul promovării este demonstrată și prin existența unei asociații mondiale dedicate. La începutul anului 2012 a fost lansată Asociația Mondială de Neuromarketing, instituție care organizează an de an Forumul Mondial de Neuromarketing. Doar în primul an evenimentul a reunit nu mai puțin de 100 de cercetători specializați în neuromarketing, care au discutat pe larg subiecte care să-I ajute în dezvoltarea ulterioară a proiectelor demarate.

De ce consumatorii au un anumit comportament? Ce se află în spatele fiecărei decizii? Înțelegerea modului în care funcționează creierul unui consumator depinde în cele din urmă de succesul unei soluții. Despre toate acestea se va discuta anul acesta în perioada 15 – 16 octombrie la Amsterdam, când se va organiza o nouă ediție a Forumului Mondial de Neuromarketing. Anul viitor, gazda evenimentului va fi Chicago, iar perioada aleasă de organizatori este între 23 și 24 octombrie.

 

 

 

Citiți și despre: