Relația cu consumatorul, între realitate și PR

01.03.2017

Pentru construirea și consolidarea unei relații cu consumatorul, o companie trebuie să aplice o serie de metode. În prezent, un aspect foarte important în activitatea comercială și un concept tot mai vehiculat în mediul de business este „relația cu consumatorul”. Uneori un concept real, care este pus în practică, alteori doar mimat prin discurs, relația cu consumatorul se rezumă la afirmația „ne pasă de tine”.

Totuși, nu trebuie omis faptul că această preocupare are în spate și un interes economic firesc pentru orice activitate care își propune profitul.

„Ca în orice activitate, sunt companii care excelează în construirea relației cu consumatorii și altele care încă încearcă. Primii sunt lideri în domeniul lor și propun chiar metode de măsurare a performanței ce ajung să fie standarde în industrie, ceilalți joacă la marja de eroare statistică a cotei de piață”, declară Constantin Măgdălina, Expert, Tendințe și Tehnologii Emergente.

Consolidarea relației cu consumatorul

Odată cu evoluția lumii în care trăim cresc și așteptările și exigențele consumatorilor de bunuri și servicii. În consecință, mediul de business trebuie să se adapteze, astfel în domeniu vor apărea o serie de schimbări și modernizări care să contribuie la redimensionarea relației cu consumatorul.

„Consumatorul este în centrul preocupărilor noastre” sau „angajamentul nostru față de consumator este” sau „clienții noștri sunt cei mai importanți parteneri” sunt doar câteva din formulele cel mai des utilizate în mesajul public al companiilor.

Însă dacă nu există o simetrie între ceea ce comunică și ceea ce livrează de fapt compania, relația cu consumatorul se rezumă fie la un departament de customer service cu rol administrativ, fie pur și simplu la un PR neprofesionist. De aceea, pentru companiile preocupate de o abordare integrată a relației cu consumatorul, cele mai importante trei metode de construire a acestei relații și de consolidare a unei culturi organizaționale centrate pe consumator sunt vocea clientului, colectarea informației de la fiecare punct de contact cu clienții, îmbunătățirea relației cu clienții.

Vocea clientului

Prima metodă implementată pentru construirea și consolidarea relației cu consumatorul este vocea clientului și constă în înțelegerea caracteristicilor critice și a nevoilor specifice ale clienților, dincolo de așteptările de bază exprimate în legătură cu un produs sau serviciu.

Această metodă presupune, astfel, identificarea și clasificarea nevoilor clienților în: nevoi de tip “must be”, identificate pe baza retururilor, plângerilor, proceselor, analiza clienților pierduți, cota de piață, referințe; nevoi primare, identificate cu ajutorul focus group-urilor, interviuri, feed-back de la echipa de vânzări, cercetări de piață, apeluri înregistrate; nevoi nespuse dar care duc experiența consumatorului la un nivel superior, identificate cu ajutorul observației, în relația personală cu clientul și îndeplinite prin inovație.

Vocea clientului presupune identificarea și înțelegerea nevoilor clienților

De asemenea, un aspect important al metodei „vocea clientului” se referă la modul în care aceasta definește și prioritizează nevoile și așteptările consumatorului de la un produs/serviciu. Din acest punct de vedere, vocea clientului are în vedere aspecte precum calitatea – caracteristicile produsului/serviciului – costul (costurile ascunse), livrarea – promptitudinea/întârzierile în livrarea unui produs/serviciu față de așteptări – service-ul, suportul oferit pentru post-vânzarea produsului/serviciului, responsabilitatea socială (respectarea legislației, mediului).

Colectarea informațiilor

Colectarea informațiilor de la fiecare punct de contact cu clienții ajută la măsurarea capacității proceselor din interiorul companiei de a îndeplini așteptările clienților fără eforturi suplimentare. De calitatea acestor informații și a sistemului de măsurare depinde analiza și interpretarea răspunsurilor consumatorului.

În ceea ce privește o companie care furnizează servicii, pentru a se adresa relevant clientului, trebuie să urmeze câțiva pași. Un prim pas este realizarea unei analize a activităților desfășurate cu valoare pentru client deoarece, de multe ori, relația cu clientul are de suferit din cauza alocării necorespunzătoare a resurselor cu valoare pentru acesta.

„Sunt ratate multe oportunități de îmbunătățire a relației cu acesta deoarece activități fără valoare sunt atât de înrădăcinate în procese că nici nu le vedem, iar resursele care ar putea fi alocate relevant pentru client devin cost de oportunitate”, adaugă Constantin Măgdălina.

Companiile care livrează servicii trebuie să urmeze trei pași pentru a se adresa relevant clientului

Un alt pas este identificarea cauzelor care conduc la clarificarea experienței clientului drept foarte rea sau foarte bună. Cea mai accesibilă metodă pentru realizarea acestei etape este „diagrama celor 5 De Ce”. Odată identificată problema, prin adresarea succesivă (în general de 5 ori) a întrebării “de ce se întâmplă asta?” cauzelor intermediare identificate, se ajunge la cauza rădăcină.

Ultimul pas important efectuat de companie este să distingă între corelare și cauzalitate. În această privință, expertul în Tendințe și Tehnologii Emergente susține că „Două variabile pot fi legate între ele, dar niciuna nu este cauza pentru cealaltă. De exemplu, o creștere în vânzări poate să nu aibă neapărat legătură cu o creștere în publicitate. În analiza datelor, este important să nu spunem că o corelare, este o cauzalitate. Numai dacă fac corect această distincție, companiile pot lua decizii relevante”.

Îmbunătățirea relației cu consumatorul

După ce au fost făcute analiza și interpretarea informațiilor colectate, urmează îmbunătățirea relației cu consumatorul. Aceasta presupune metode de generare a soluțiilor în echipă, principalele metode aplicate fiind brainstoriming-ul, tehnica celor 6 pălării (asociate câte unui rol, pe care fiecare dintre membrii echipei le poartă pe rând), gândirea laterală, mind-mapping. Ulterior, aceste metode sunt urmate de elaborarea unor criterii de selecție a soluțiilor în funcție de timpul necesar de implementare, cost/beneficiu, impactul asupra cauzei rădăcina.

Ultima metodă de consolidare a relației cu consumatorul constă în elaborarea unor soluții pentru a îmbunătăți relația

„Prin implementarea unui proiect pilot în baza ascultării vocii clientului, a analizei informațiilor colectate și a soluțiilor selectate de îmbunătățire a relației cu consumatorii, compania își verifică impactul asupra satisfacției clientului și își construiește o cultură centrată pe client”, menționează Constantin Măgdălina, Expert, Tendințe și Tehnologii Emergente.

Aspecte de ținut minte:

  • Pentru o companie, dacă profitul este rațiunea de ‘a avea’, relația cu consumatorul este rațiunea de ‘a fi’. Compania există și prosperă în măsura în care ascultă vocea consumatorului și înțelege caracteristicile lui critice.
  • Decodificarea nevoilor, clasificarea lor și identificarea cauzei rădăcină a nemulțumirilor consumatorului face diferența între performeri și restul companiilor.
  • Colectarea informațiilor de la fiecare punct de contact cu consumatorul este esențială. Numai în acest fel pot fi identificate activitățile interne cu valoare pentru client și „de ce-urile” experienței acestuia.
  • Pentru îmbunătățirea relației cu clientul, după analiza răspunsurilor oferite de acesta, vine firesc generarea și selecția soluțiilor. Implementarea unui proiect pilot este testul de relevanță a soluțiilor pentru client.
  • Compania trebuie să dea ceea ce promite, altfel, mai ales acum, în era digitală, clientul îl ‘dă afară’ pe CEO, coboară compania în topuri și îi scade valoarea de piață.

 

 

 

Citiți și despre: